NBA 球衣广告成新蓝海，火箭与上海队比赛背后有何缘由？

NBA球衣广告被认为是新蓝海

然而对于很多球队来说

球衣广告权益还真不好卖……

这背后是怎样的原因呢？

10月3日清晨，火箭队与上海队的NBA季前赛，在中国球迷中引发了强烈关注，这不仅是场极具话题性的首次CBA和NBA对决，也是姚老板回访休斯顿的机会，同时标志着CBA球队在商业推广上的一次新尝试。比赛中，上海队背后出现的哔哩哔哩弹幕视频网广告，成为了网络讨论的焦点。

“可以，这很B站！”

据消息透露，B站与上海大鲨鱼此次合作仅限于球衣广告方面，有内部人士向体育生态圈（ID:）确认，促成这次合作的关键人物是B站创始人陈睿以及上海大鲨鱼的主管姚明，若此次合作成果显著，双方可能会考虑将来在体育宣传上展开更多合作。

NBA球衣广告的那些事儿

今天咱们先不聊B站的体育营销，而是谈谈NBA球衣广告的情况。其实，球衣广告也是NBA联盟今年一个很受关注的话题。虽然放眼世界体坛，球衣广告开发早已是常态，也是俱乐部的一项重要收入，但是之前一直强调品牌纯净的NBA，却迟迟没有打开球衣广告的大门。

终于到了关键时刻，多年的讨论终于有了结果，今年四月，事情终于有了定论，NBA正式宣告将启动为期三年的球衣广告合作探索方案。

新赛季起，NBA球队队服左肩正面约2.5寸宽、2.5寸高的位置，将展示赞助商的标识，这个尺寸区域位于上衣前方。据联盟测算，每支球队通过球衣广告每年能获得400万至600万美元的收入，整个联盟因此预计总收入将提升至1.2亿到1.8亿美元。

“您的广告就放这，贴心吧”

出于商业拓展目的，NBA最终允许球衣上出现广告赞助，以此提升自身品牌影响力。不过，这种看似前景光明的球衣广告合作机遇，果真像表面那样令人满意吗？

球衣广告赞助开发，并没有想象中的那么热

官方发布相关通知至今，大约半年时间过去了，NBA各支球队并未如预料般纷纷为自己的队服寻找广告合作方，至今仅费城76人队成功达成了队服赞助协议。

今年五月，费城76人与线上售票平台达成了共识，他们成为了NBA中第一支在球衣上印制广告的队伍。根据消息，费城76人与该平台签订了一份为期三年的合同，整体价值大约是一千五百万美元。

费城76人签约，加了广告的NBA球衣长这样

其余球队似乎都选择了静观其变，费城76人除外。球衣广告的NBA赞助项目，表面上的吸引力，并非如人们所设想的那么轻松。这个计划中潜藏的难题，实际上比原先的预估还要多。

原因1：球队实力参差不齐，赞助缺乏参考标准

现阶段，各支球队与众多赞助商都遭遇一个难题：NBA历史上从未有过球衣广告的先例，因此，这类广告能带来多少收益，缺乏可供参照的依据。

费城76人上赛季位列最后一名，每年仍能获得500万美元的赞助金，但这笔金额是否适合其他球队，是否具有参考价值，目前尚无定论。而去年夺取总冠军的骑士队，期望球衣广告每年的收入能达到1000万美元。由库里、汤普森、杜兰特等NBA顶级球星领衔的金州勇士队，更是向合作商索要每年高达2000万美元的赞助费。

拥有多位NBA巨星的勇士队商业价值极大

雄鹿队的管理层坦言，获取理想的服装宣传回报并非易事，主要因为缺少可供比较的基准。我们必须重新衡量各支球队服装宣传的市场价值，这个过程会耗费大量时间。对于战绩平平的队伍而言，寻找资金支持本就十分不易，更何况是服装方面的合作机会。依我判断，即便寻得匹配的出资方，每年度的经济回报或许仅达三百万至五百万美元之间。

赞助商们同样感到迷茫，一位美国本土品牌的市场负责人透露，他们已经收到了来自18支运动队的球衣广告合作提议。这些报价的数额十分惊人，然而其市场号召力却相当有限。

赞助商现在主要困扰有两方面：一是合同中的金额是否偏高，二是这么高的花费是否划算，值得投入。

终究，NBA队服上的广告和欧洲足球队球衣胸前显著的赞助标志相比，实在微不足道，这样的宣传力度，能否助赞助商推广品牌，进而获取丰厚的经济回报呢？

欧洲足球界的财阀企业所展示的营销版图极为壮观，而篮球联赛提供给合作者的宣传版面却显得相当有限

赞助商觉得各球队的报价都有些虚高，不过体育数据分析公司 Rese 的信息显示，情况并非如此

arch对五支队伍展开研究后发现，这些队伍同赞助商达成的最终金额，较原定预算会减少三成到半数，并且多数队伍在首个年度没有计划推出球衣上的商业广告。

许多变数，造成各俱乐部和出资方对于球衣广告合作都采取谨慎策略。即便是资金充裕的阿联酋航空，本计划与五六家球队达成协议，但在签约关键时刻，还是决定暂时缓一缓。

2014年全球球衣胸前广告赞助的十五强名单公布24直播网，欧洲足坛著名俱乐部悉数位列其中

原因2：带广告的球衣销量得不到保证

与欧洲足球界成熟的球衣广告运营机制不同，NBA为维护品牌形象而选择限制球衣广告，此举可能遭遇最强烈的抵制来自忠诚的篮球爱好者，这对球衣的销售量会有一定程度的不良作用，毕竟支持者们已经适应了没有商业标识的“纯净”球衣，带有广告的球衣可能会降低他们的购买意愿。

许多球迷透露，他们不愿意支付120元来购买印有商业广告的球衣，这种态度或许会造成球衣最终的销售量与俱乐部最初的预期之间存在差异。

另外，万一球员代言的公司与俱乐部球衣上的广告商产生利益矛盾怎么办？欧洲足球俱乐部的球衣广告每年能带来上千万美元的收入，而NBA球队中，这部分收入有一半要交给联盟，因此，球衣广告的利润变得非常少，那么，俱乐部还会愿意投入精力去拓展球衣广告业务吗？

这些同类问题，同样是NBA球衣广告制作环节遭遇的全新困难。

球迷们心存忧虑，倘若任由商业广告无节制地渗透职业体育，未来某天，NBA的队服或许会变成那个样子

虽困难重重，但也蕴藏着机遇

聘请专业公司来运作赞助交易

NBA球衣广告开拓过程充满挑战，然而各大合作方显然不会放弃这难得的盈利途径，例如骑士队已经收到三十多家公司关于球衣合作意向的文件，由于NBA球衣广告领域尚不完善，合作方普遍持谨慎态度，这既是规避风险的做法，他们也没有停止对这一新兴领域的探索和努力。

众多队伍非常看重球衣上的商业合作拓展，有时会委托专门机构负责相关事务。例如老鹰队、凯尔特人队以及湖人队都达成了合作，骑士队则与拉加代尔集团建立了联系。这些队伍都期望借助专业能力和有效方案，更充分地利用球衣广告，从而为自身获取更多经济利益。

不少足球队都透露，国外企业是他们调研的对象，而国内公司正是这些企业重点关注的方向。

中国企业或迎来机会？

以前，青岛啤酒、匹克、蒙牛这些中国公司都曾是NBA的官方伙伴，中兴品牌也和一些球队达成了合作。现在，新赛季开始，易建联加入了湖人队，周琦、王哲林参加了NBA选秀，中国方面在NBA的关注度再次升温，国内民众对NBA的兴趣可能会出现新的高潮。

NBA决定不再限制球衣上的商业广告，部分球队能够表达出对中国企业可能成为其合作者的期待。这一变化推动着联盟着手修订涉及球衣广告赞助的法规与条款，扫除障碍，以便招徕更多国际投资。

中国品牌，有机会出现在NBA球衣上吗？

设想一下，假如某支NBA球队队服上印有中国公司的广告，借助NBA在中国广受欢迎的态势，该品牌能够得到推广，同时NBA球队在中国的人气也会进一步高涨，这或许是一桩互利互惠的合作。

这自然也向那些打算在球衣上投放广告的中国企业构成了挑战，对于那些全球知名并且在美国本土也有推广计划的品牌来说，这根本不是什么难题，然而，对于那些在美国球迷中认知度不高或者属于非常小众的企业而言，甚至可能会遭到当地球迷的反对，这些都是中国企业决定是否赞助时必须权衡的方面。

确实，球衣广告赞助的放开对球队和商家都有益处，不过对NBA来说，这还是一个不成熟的新领域，各方都需要逐步探寻出最合适的路径。

寻找球衣赞助商时，对于规模较小的球队，积极争取匹配的赞助商能够带来可观的资金回报，这对团队运营至关重要。而骑士、勇士这类市值高、球星云集的队伍，虽然寻找合作方并不困难，但如何找到符合自身声誉的伙伴，在维护品牌形象基础上，实现利润最大化，同样需要深思熟虑。

经典的品牌球衣广告甚至会融入球队的记忆中去

对于众多声称借鉴NBA模式的中国联赛来说，认真研究NBA在球衣赞助上的经验教训和成功做法，可能会让它们今后的发展更加顺畅。